Reposta es una compañía energética española fundada en el año 2013 que cuenta con estaciones de servicio en donde brindan combustible de calidad y precios competitivos para los consumidores. En el año 2018 trabajamos con ellos para realizar un proyecto de investigación y estratégica con el objetivo de recabar información sobre el mercado actual de la Ciudad de Puebla a fin de identificar una solución óptima para lograr la aceptación del autoservicio en gasolineras utilizando procesos de investigación pertenecientes a las ramas de Design Thinking y Strategic Design.
El proyecto abarcó cuatro etapas: definición, investigación secundaria, investigación primaria y análisis y síntesis. Una vez definidos los objetivos y enfoque del proyecto en la etapa de definición, se realizó una investigación documental para identificar información vinculada con la historia, percepciones, impacto y protocolos con respecto ala implementación del autoservicio en gasolineras. Se realizó una segunda investigación, esta vez de casos análogos, en donde se analizaron y compararon marcas y productos en el mercado internacional y nacional de estaciones de servicio.
La tercera etapa del proyecto se centró en la investigación primaria en donde se realizaron 8 sesiones de observación, 12 entrevistas a profundidad y 2 encuestas. Las observaciones se efectuaron en distintas estaciones de servicio de la ciudad y para ellas se definió un esquema para organizar información basado en la herramienta AEIOU (actividades, ambientes, interacciones, objetos y usuarios). Con la información de las observaciones se creó un formato de encuesta digital para recabar información cuantitativa con respecto a los hábitos de los usuarios en las estaciones de servicio en Puebla, esto permitió obtener un panorama más claro sobre los comportamientos y preferencias de los conductores en sus actividades diarias y de movilidad. Una encuesta complementaria se llevó a cabo con el objetivo de obtener información vinculada con los mitos y realidades de la gasolina y su consumo.
Posteriormente se realizaron 12 entrevistas a conductores mexicanos sobre los temas de movilidad y hábitos de consumo. Esta etapa se dividió en dos: entrevista a profundidad y shadowing. La entrevista a profundidad (in-depth interview) permitió comprender las percepciones, opiniones y motivaciones de los usuarios; por otro lado se recurrió al uso del shadowing, un método que consiste en acompañar a una persona durante sus actividades diarias, al realizar una visita con los entrevistados para cargar gasolina con el fin de observar sus rutinas, interacciones y contextos. Estos dos ejercicios son muy eficaces para identificar áreas de oportunidad al momento de diseñar una estrategia.
Un segundo grupo de entrevistas, esta vez vía telefónica, se realizaron a conductores cuyo trabajo implicaba pasar mucho tiempo en el automóvil esta vez con el enfoque en movilidad, consumo de información y canales de información.
En la cuarta etapa, a partir de la información obtenida con las observaciones, encuestas y entrevistas, se definieron cuatro perfiles de usuarios. Un perfil consiste en la representación de usuarios través de sus comportamientos, valores y necesidades. La definición de estos perfiles permite entender la postura de los usuarios y comunicar efectivamente el proyecto.
Para la quinta etapa, se definieron una serie de propuestas de valor que se adaptaran a los perfiles potenciales de usuarios identificados con anterioridad y se generó una estrategia de comunicación para la marca cuyo objetivo fue introducir el concepto de autoservicio en gasolineras para usuarios poblanos que no estaban familiarizados con él . Esta estrategia contó con un eje horizontal y vertical cuyas respectivas intersecciones estaban orientadas a los distintos perfiles de usuarios lo cual la convertía en una estrategia muy versátil para el mercado.
Finalmente se realizó un Customer Journey Map, un esquema que permite obtener una idea más clara de las etapas que atraviesa un cliente mientras prueba un producto o servicio, para desarrollar la experiencia del cliente de la marca con el objetivo de visualizar las posibilidades que ofrece el mapeo del mercado según los perfiles y la acertada selección de canales de comunicación.